童装为什么成为衣饰品牌的现金奶牛？
点击蓝字关注！网聚服装大咖的平台国内童装市场已开始产生变化，显现出多样化的特点， 图为国内女装MO&Co.母公司EPO团体推出的童装品牌little MO&Co.童装愈来愈成为国内衣饰品牌的利润引擎，现在业界关注的是是，这块市场为何抢手，市场格局又产生了哪些变化？2002年，森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉，成为首个推出童装线的成人衣饰品牌。从当时的市珠宝高端定制工作服场环境看来，此举并未激起太多波涛。使人意想不到的是，最近几年巴拉巴拉已成为目前中国童装市场占有率最高的品牌，营收延续稳步增长。2016年，儿童业务为森马团体贡献超过40%的营收，到达了50亿元，同比增长26.52%，成
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国内童装市场已开始产生变化，显现出多样化的特点， 图为国内女装MO&Co.母公司EPO团体推出的童装品牌little MO&Co.
童装愈来愈成为国内衣饰品牌的利润引擎，现在业界关注的是是，这块市场为何抢手，市场格局又产生了哪些变化？
2002年，森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉，成为首个推出童装线的成人衣饰品牌。从当时的市场环境看来，此举并未激起太多波涛。使人意想不到的是，最近几年巴拉巴拉已成为目前中国童装市场占有率最高的品牌，营收延续稳步增长。2016年，儿童业务为森马团体贡献超过40%的营收，到达了50亿元，同比增长26.52%，成为团体核心的利润引擎。据公然数据显示，品牌产品覆盖0⑴6岁儿童的服装、童鞋、配饰品类，2015年门店总数已超过3800家。
如今巴拉巴拉已成为众所周知的名字，很多消费者乃至不知道其母公司就是人们一样熟习的森马衣饰。得益于旗下童装业务的稳定增长和休闲装业务的复苏，森马衣饰2017年第1季度营收净利润实现双增长，期内公司实现营收20.67亿元，同比增长7.47%；实现净利润2.52亿元，同比增长3.16%。
在森马推出童装10年后，国内衣饰市场突然又掀起了1股童装潮。值得关注的是，此次涉足童装市场的并不是独立童装品牌，而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO团体和太平鸟在内的几个国内衣饰品牌。
据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌，较2015年增长2.4%，成为门店目前销售额的第2大品类。
最早布局童装市场的是江南布衣JNBY（以下简称JNBY）。2013年5月初，JNBY的童装系列以单独柜台的情势首次出现在杭州，去年该业务成为江南布衣去年10月在香港上市的关键支持。 据品牌介绍，JNBY推出独立童装的想法源于此前“女装+童装”混搭出售取得的良好事迹。有知情人士流露，当时JNBY花费了1年时间做实验，在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖，实验结果很是可观，为品牌增加了开童装专柜的底气。
除jnby by JNBY，江南布衣团体旗下另外一个童装品牌蓬马也增长强劲
不到6个月的时间，童装系列的销售额已占JNBY整体销吉林市卖工作服售的10%。品牌开创人李琳在2015年接受媒体采访时表示，相较于童装，传统业务女装的增长反而随着整体市场的低迷而放缓，目前女装市场的增长速度远不如2011之前。
2011年以后JNBY店铺数没有明显增加，但童装新品牌事迹上升很快。借此契机，品牌强调今后门店的增长将更多依赖于童装品牌 jnby by JNBY，而童装已成为团体发展相当不错的新市场。有业界人士向时尚头条网流露，童装jnby by JNBY在短短5年时间事迹增速让业界震惊，整体销售事迹已占据JNBY女装的25%左右，而且利润相当惊人，直逼旗下女装JNBY。
除jnby by JNBY，团体旗下另外一个童装品牌蓬马也增长强劲。针对 6至14 岁少年儿童推出的品牌蓬马已具有41个门店。部份蓬马的店铺是和已有的童装线 jnby by JNBY 开在1起。两个品牌仿佛在风格上略有区分，但是价位和针对人群都比较类似。去年下半年江南布衣旗下童装增速录得近60%，远超男装和女装的增长速度。
MO&Co.也紧随其后于去年7月21日推出童装品牌little MO&Co.，其母公司、总部位于广州的EPO也宣布团体化多品牌发展。品牌公然资料显示，little MO&Co.在设计方面延续MO&Co.兼备酷和趣味的设计风格，并且强调童装产品主要采取天然亲肤的面料。
little MO&Co.期望在社交影响下吸引年轻妈妈来打开童装市场
MO&Co.推出童装品牌的动机主要有两点，1是EPO团体的多品牌矩阵策略，希望通过时装、美妆、童装，打造多元立体的品牌组合协同效应，吸引更大范围的消费族群，满足更多不同的年龄性别的消费需求。不同其他童装的推行战略，little MO&Co.在打造Cool kids养成计划，满足妈妈们的情感需求，上市不到1年，在全国展开滑板活动，在社交影响下快速吸引年轻妈妈来推动童装市场。
本月团体新推出男装品牌COMMON GENDER，也将在2018年8月推出全线秋冬产品。EPO团体早前就已显现出打造从时装到生活方式的多品牌完全矩阵的野心，团体旗下具有4个成员包括潮流女装品牌MO&Co.，精品女装品牌MO&Co. Edition10，童装品牌little MO&Co.和彩妆品牌REC。第2个动机则是基于社会形态和市场趋势的变化，品牌开创人Jenny Kim认为，随着社会人口动态增长、人群消费能力提升和品牌观念日益成熟，童装市场潜力10足。
为了拓展更多广泛的客户群体，多品牌矩阵战略已成为国内衣饰团体的普遍发展方向，而童装业务成为矩阵中重要的1部份。另外一国内主要衣饰团体太平鸟旗下一样具有童装业务，目前具有的5大品牌就包括PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LED’IN乐町、MATERIALGIRL和童装Mini Peace。
太平鸟旗下童装品牌Mini Peace 2016 F/W “只言片语”秀场
Mini Peace一样证实了童装在品牌今后发展进程中的利润引擎地位。在截至2016年12月31日的财年内，Mini Peace童装品牌销售额较上1财年大涨65.91%至5.16亿元，毛利润同比增长63.4%至2.77亿元。太平鸟认为，童装事迹的高速增长是公司整体仍旧保持盈利的关键。
如果说江南布衣、MO&Co.和太平鸟开发童装品牌的优势主要在于能够将主要品牌的设计风格延续至童装线，发挥协同效应，同时满足消费群体不断变化的需求，那末运动品牌李宁推出童装业务的优势则在于功能性。
2016年，李宁与腾讯QQ物联合作发布了1款儿童智能定位鞋，从智能可穿着装备的角度发力童装。本月李宁公司(02331.HK)还宣布调剂童装业务，明年开始主推新品牌“李宁西藏工服定做YOUNG”。鉴于童装市场前景可期，李宁计划收回旗下童装品牌代理权，并加大在童装业务工作服一般走什么科目上的投入。在日前举行的2018年春季定货会上，李宁公司流露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG，预计明年店铺数量在500家左右，超过6成份布在23线城市。
由于运动品牌出色的功能性设计，消费者对运动品牌童装线常常比较信赖，因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。而在当前的童装市场中，有很多市场份额靠前的童装品牌正是来自于运动品牌。据中国商业联合会2015年的1份数据显示，Adidas和Nike的童装线名列第2和第3，国内运动品牌安踏则名列第6，市场综合占有率录得1.94%。
不言而喻的是，童装的增长速度已高于传统的男女装业务，这块市场同样成为国内衣饰品牌新的增长点。那末童装为何发展如此迅猛呢？
其1，国内衣饰团体在近30年的发展进程后，正在经历消费者本身及其需求的变化。例如，JNBY称，其推出童装线的动机就在于品牌忠实消费群的变化。目前JNBY会员已超过100万，JNBY的很多VIP客人跟随品牌1起成长，转换为妈妈的角色，开始出现购买旗下童装的需求。
而little MO&Co.也开始选择将店铺内置于MO&Co.店铺内部，试图以混合店的情势满足很多“妈妈”消费者的购物需求，提供1站式购物。 随着国内衣饰品牌的不断升级，这1部份跟随品牌成长起来的稳定消费者大多同样成长为寻求高品质产品和生活的消费者。而在国内衣饰品牌年轻化的进程中，更多80后和90后父母同样成为这些品牌的消费者，他们多数为独生子女，受过良好教育，一样主张高品质消费，重视品牌的特性。这1群体将为时尚儿童服装业创造更多发展契机。
其2是政策环境和社会环境的变化。根据第3方数据CIC公司在JNBY江南布衣提交上市申请发布的中国服装市场的范围及预测数据，中国童装市场的范围以销售收入计算由2011年的人民币827亿元大幅增加至2015年的人民币1571亿元，期内复合年增长率为17.4%，展现出该市场正蓬勃发展及在未来具有潜力。于2011年至2015年，童装的人均开支由2011年的人民币367.4元大幅上升至2015年的人民币678.6元，复合年增长率为16.6%。
鉴于高端及中端童装品牌的强劲发展势头，预期中国儿童的平均人均服装开支于短时间内将更加迅速增加。两胎政策的实施预期将为中国童装市场延续发展的推动因素。因此，新生婴孩的平均服装开支预期将增加，特别是于较发达城市的较富裕奔驰生产员工工作服家庭。
分析人士表示，包括早前中国政府开放2胎，父母晚生晚育、财务状态稳定、诞生率增加和祖辈对孙辈的溺爱等中国社会复杂因素，将有助于增进童装行业的市场快速增长。在过去几年内，包括1系列奢侈品牌，纷纭开始针对更年轻的消费者设计服装。Fashionbi CEO Ambika Zutshi表示：“如今，父母们会绝不犹豫给孩子们最好的1切。”
其3是童装业务本身具有的稳定属性。由于儿童衣饰是刚性需求，儿童服装市场增长不受经济波动影响，中高端儿童衣饰市场更加潜力无穷。
正由于此，已相当做熟的海外童装市场至今依然发展强劲。2015年，美国童装市场范围预计到达1568亿美元，到2017年，英国童装市场预计将爬升至约85亿美元。即使股票波动和时尚零售低迷，但这类商品的市场增长预计将不会减缓。英国奢侈品团体Burberry 2016年财报显示，童装销售额较2015年大涨18%至5000万英镑。明星设计师Victoria Beckham也曾在采访中表示，她认为童装是值得投入的第2大品牌，其女儿Seven的着装1直以来都是舆论热议的焦点。
成心思的是，媒体也看中童装业务广告潜力。潮流网站Hypebeast近日宣布推出童装频道Hypekids，也侧面证实童装正在成为不可忽视的新市场。Hypebeast团体称，鉴于受众范围年龄层面愈来愈广，因此将推出童装频道Hypekids已满足用户的更多需求，Kids Foot Locker将作为该频道的援助商。该频道内容将包括潮流新闻和设计师和子女间的故事，Hypebeast的电商平台HBX也将上线更多的童装衣饰产品。
不过值得关注的是，愈来愈抢手的童装市场也带来更加剧烈的竞争。位于童装行业头部的森马衣饰已开始进行产业升级，旗下不但有巴拉巴拉，还有2013年推出针对0⑺岁儿童的1站式全品类衣饰品类MarColor马卡乐、儿童整体造型搭配专家品牌梦多多Mongdodo，同时引入意大利美丽阁Miniconf spa公司奢侈童装品牌sarabanda的中国区销售业务，终究的目标是打造儿童全产业链。
今年6月1日，安奈儿作为A股童装第1股成功挂牌，市值突破25亿。安奈儿是1家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下具有“Annil安奈儿”童装品牌。公司产品涵盖大童装与幼童装两大种别。据2015年的数据，安奈儿凭仗3.34%的市场占有率在中国童装市场排名第4。
整体看来，不管是具有成人衣饰品牌背景的little MO&Co.、 jnby by JNBY和Mini Peace，还是率先进行业务升级的森马旗下童装第1品牌巴拉巴拉，国内童装市场已开始显现出多样化的特点。在这个其实不“新鲜”的细分市场中，机遇已伴随着挑战悄然开始。
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